Manter os clientes antigos é tão importante quanto fidelizar os novos, além de mais barato. Essa máxima do mestre do empreendedorismo, Philip Kotler, se mantém relevante. No entanto, nem sempre é fácil estabelecer as métricas e indicadores ideais para alcançar esses objetivos — e é nesse momento que entra em cena o churn rate.
A taxa de churn é muito importante para que os gestores de empreendimentos alimentícios mapeiem a debandada de clientes da sua carteira. Além disso, serve para indicar as razões desse fenômeno. Assim, será possível trabalhar para preservar a sua base de consumidores.
Continue a leitura para saber o que é churn e como chegar à taxa ideal!
O que é churn?
No mundo do empreendedorismo, o churn (ou churn rate, ou churning) é uma métrica que representa a taxa de abandono registrada na carteira de clientes. Nesse sentido, ela indica o número de consumidores que deixaram de comprar de uma empresa em um determinado período.
No comércio alimentício, a taxa de churn mostra a quantidade de clientes que pararam de ir ao seu estabelecimento e deixaram de fazer pedidos via delivery. O verbo em inglês to churn significa “sacudir” ou “agitar”, o que dá essa ideia de rotatividade na sua base de consumidores.
Quando você tem os números da taxa de churn em mãos, fica mais fácil entender os motivos pelos quais eles abandonaram o seu negócio e elaborar estratégias para reduzir a quantidade de pessoas que fazem isso.
Por que é importante calcular o churn rate?
Além de atrair novos consumidores, é fundamental desenvolver estratégias para reter os já existentes. Afinal, como já afirmava Philip Kotler em seu livro Princípios de Marketing: “conquistar novos clientes é mais caro do que manter aqueles que você já tem“.
Nesse sentindo, elaborar estratégias para reter consumidores é um investimento direto no aumento de vendas. Essa taxa de rotatividade também oferece outras conclusões para os gestores, como os motivos pelos quais os clientes pararam de comprar, o período do ano em que isso mais ocorreu, entre outros indícios.
Outra utilidade da taxa de churn é mostrar se a empresa teve mais abandonos do que novas aquisições de clientes durante um determinado período. Caso se repita no longo prazo, esse cenário se torna insustentável e vai prejudicar seriamente as receitas do negócio.
Lembre-se de que os clientes que permanecem são importantíssimos para o marketing boca a boca do estabelecimento. No entanto, a recíproca também é verdadeira: aqueles que abandonam o seu empreendimento podem ressaltar os pontos negativos para seus amigos e familiares.
Como calcular churn rate?
O cálculo da taxa de churn é bem simples: você divide a quantidade de clientes que perdeu, durante um período, pelo total de consumidores que adquiriu. A fórmula fica assim:
Taxa de churn = Quantidade de clientes perdidos / Total de clientes novos
Suponha que, em março, o seu comércio tenha 100 clientes comprando regularmente. Em junho, você nota que somente 53 deles permanecem ativos. Do mesmo modo, você descobre que 27 novos clientes surgiram nesse período. Aplique a fórmula:
Taxa de churn = Quantidade de clientes perdidos / Total de clientes novos
Taxa de churn = 47 / 27
Taxa de churn = 1,74 (valor arredondado)
Como você descobre o valor ideal para que o negócio se mantenha financeiramente sustentável? Uma medida favorável é a mais baixa possível. Afinal, quanto mais perto de zero, melhor para o empreendimento.
O ideal é que o índice não ultrapasse 7%. Repare que o valor de 1,74% já aponta um cenário em que o negócio perdeu mais clientes do que conquistou. Caso o resultado do cálculo se aproximasse dos 7%, indicaria uma perda significativa na carteira de consumidores.
Para que seus cálculos sejam os mais precisos possíveis, é necessário reforçar a importância de manter um cadastro abrangente e atualizado. O ideal é utilizar um sistema de gestão, que facilite o controle e a consulta das informações. Fazer isso por meio das boas e velhas planilhas de Excel também é válido, mas exige atenção redobrada para garantir o monitoramento e as alterações.
Afinal, por que os clientes cancelam?
Não há uma razão específica, especialmente no setor alimentício — que exige que os gestores estejam atentos a diferentes variáveis. No entanto, podemos listar algumas possíveis causas;
- percepção, por parte dos consumidores, de que os preços praticados pelo seu empreendimento subiram além da conta;
- queda de qualidade nos pratos;
- falta de integração com as preferências modernas dos consumidores, como a ausência de delivery. Uma pesquisa da Opinion Box, por exemplo, aponta que “o iFood é, de longe, o app de delivery preferido dos brasileiros“;
- ausência de ações de marketing, que mantenham o empreendimento no radar dos clientes antigos e novos. Até mesmo a falta de fotos convincentes dos produtos nos aplicativos de delivery é algo que desestimula os consumidores;
- percepção de que os produtos comercializados não seguem uma política rígida de higiene e conservação dos alimentos. Fazer vídeos curtos nos bastidores de preparação dos pedidos pode ser uma boa medida para dissipar esses rumores;
- surgimento de concorrentes de peso;
- atendimento ruim;
- ausência de programas de fidelidade, que transmitam recompensas aos clientes fiéis, entre outros motivos.
Caso você constate a queda na carteira de clientes, uma boa ideia é fazer enquetes com os consumidores fidelizados. Outra dica é acompanhar de perto as avaliações nos aplicativos de delivery e nas redes sociais, uma vez que será possível traçar determinados padrões de reclamações e sugestões.
Dê uma atenção especial às avaliações mais curtidas nas redes sociais, que demonstram certos problemas que foram constatados por vários consumidores.
Como reduzir o cancelamento de pedidos no seu negócio?
Em primeiro lugar, é preciso identificar as razões frequentes do abandono e criar estratégias para reduzir essas ocorrências. Uma comida de qualidade pode não ser o suficiente para manter clientes ativos: esse esforço pode ser sabotado por um atendimento ruim, por exemplo.
Criar planos de fidelização é uma ótima ideia para evitar o abandono e manter um faturamento recorrente. Como os consumidores terão descontos e benefícios frequentes, as chances de que eles se mantenham engajados com o seu estabelecimento crescem. O cancelamento no delivery também tende a cair por meio da adesão de iniciativas, como a pausa programada do iFood.
Adote também uma precificação inteligente, que leve em conta diversos critérios para chegar a números que sejam considerados ideais pelos clientes e por você. Considere os preços praticados no mercado e use métricas e tecnologias para acertar nas escolhas.
Agora que você entendeu o que é a taxa de churn, como calcular e a relevância desse indicador para o seu comércio alimentício, já pode agregá-la à sua política de manutenção da base de clientes. Fique atento aos sinais repassados pelos clientes para abandonar a sua empresa, os quais normalmente são expostos nas avaliações e nos feedbacks, por exemplo.
Para otimizar suas estratégias de fidelização e aquisição, saiba como encantar seu cliente no delivery!
