O produto é bom. O atendimento é de qualidade. O pós-venda também não deixa a desejar. Um empreendimento que reúne essas três qualidades dificilmente dará errado, certo? Não necessariamente: é preciso agregar valor às mercadorias e influenciar a percepção dos clientes. Entra em cena o brand equity.
Esse conceito pode ser entendido como uma espécie de tempero especial: um empreendimento com um alto brand equity estará em vantagem em relação aos seus concorrentes por uma série de fatores: clientes leais, poder de influência no mercado, qualidade reconhecida, entre outros.
Continue a leitura para saber o que é brand equity e a importância do valor da marca!
O que é brand equity?
A tradução do termo para o português é “valor de marca” e é exatamente isso que esse conceito representa. É um conjunto de fatores intangíveis, mas que agregam valor ao negócio e influenciam diretamente a percepção dos clientes.
Nesse sentido, o brand equity se refere principalmente ao valor agregado a um produto ou serviço. Isso ocorre porque a empresa já realizou um trabalho prévio de consolidação no mercado: assim, qualquer mercadoria ou serviço que ela comercializa já tem esse indicador “embutido”.
Quando você quer comprar um tênis, por exemplo, você provavelmente vai priorizar uma marca consolidada no mercado, que já provou o seu valor. Aquelas das quais você nunca ouviu falar ainda não têm um alto nível de brand equity construído — isto é, as pessoas ainda não as reconhecem como as melhores opções para escolher.
Por isso, elas dificilmente estarão dispostas a pagar mais caro por um produto fabricado por um negócio que elas não conhecem.
Qual é a importância do valor da marca?
Conheça alguns benefícios de investir no fortalecimento do valor de marca:
- poder de influência no mercado: as empresas mais poderosas ditam os rumos do setor, tanto em termos de faturamento como de influência. Suas novidades ofuscam os anúncios de outros negócios e seus novos produtos são sempre aguardados com ansiedade;
- percepção de valor dos clientes: os clientes entendem que os produtos e serviços lançados por aquela marca dificilmente os decepcionarão. Por essa razão, até aceitam pagar um pouco mais caro por eles. Um exemplo dessa estratégia é a Apple;
- retenção de clientes: uma marca forte tem defensores e promotores fiéis, que compram os produtos e os recomendam para as outras pessoas;
- margem de manobra para experimentar novos produtos e serviços: afinal, uma marca com brand equity alto já está consolidada e pode se dar ao luxo de arriscar, sempre buscando a inovação disruptiva.
Quais são exemplos práticos de brand equity?
Conheça alguns exemplos das grandes empresas;
- Apple: quando você sai para comprar um celular da Apple, você não estará comprando um smartphone qualquer: você estará comprando um iPhone. A empresa agrega valor aos seus produtos pela percepção de que eles podem até ser um pouco mais caros, mas são os melhores do mercado.
- Nike: a empresa esportiva consegue trabalhar com maestria a percepção de qualidade por parte dos clientes. Para isso, ela explora uma imagem de alto desempenho esportivo, reforçada pela parceria com grandes astros mundiais, como Cristiano Ronaldo e LeBron James;
- Google: quando você quer a resposta para alguma dúvida, aonde normalmente vai? No Google, provavelmente. A empresa mantém o mecanismo de busca mais influente do mundo porque foca na intuitividade e na boa experiência do usuário;
- Amazon: quando um cliente prioriza a Amazon, ele sabe que a sua compra provavelmente vai chegar mais rápido — talvez até no mesmo dia! Assim, a fidelidade é reforçada pela eficiência;
- iFood: as pessoas fazem seus pedidos pelo iFood porque sabem que as transações serão seguras e dificilmente elas serão financeiramente lesadas. Os problemas podem ser resolvidos em poucos minutos, por meio de uma equipe sempre a postos. Além disso, há previsibilidade em relação à estimativa do tempo de entrega.
Um levantamento da CNN mostra a característica “premium” da companhia da Apple, que eleva o seu brand equity:
“Os tempos são difíceis e a Apple tem tentado se posicionar como uma marca mais acessível ao lançar o mais em conta iPhone SE mais cedo neste ano. Mas a Apple sempre foi uma marca premium. E para quem pode, a empresa oferece maneiras impressionantes de gastar quantidades gigantes de dinheiro.“
Brand equity no marketing digital
Você consegue imaginar uma marca forte que não tenha qualquer tipo de presença digital hoje em dia? Por isso, o marketing digital é indispensável para um bom brand equity.
Afinal, se o brand equity está diretamente ligado à percepção de valor por parte dos clientes, não há como uma marca se fortalecer se ela está na contramão das tendências — já que as pessoas estão na internet e interagem com suas empresas favoritas por lá.
Confira algumas ações para construir brand equity por meio do marketing digital:
- mapeamento do público-alvo — é preciso conhecer as pessoas que compram e se interessam pelo que você vende. Por isso, é preciso segmentar, identificar quem possa se tornar um cliente em potencial e fidelizar aqueles que já conhecem seu produto;
- definição de uma mensagem poderosa — é preciso definir como será o diálogo com o público, de modo que essas pessoas criem identificação com a sua marca. Assim, é preciso pensar no tom de voz ideal, na linha de comunicação e na mensagem principal que o empreendimento estabelece na comunicação com o público;
- escolha de canais de interação — esteja nas redes sociais que o seu público utiliza, além de priorizar os meios de contato que tenham a ver com a sua audiência. Não é preciso sair fazendo mil contas por aí: pesquise as preferências das pessoas e esteja onde elas estão;
- definição do tom de voz — é preciso ter coerência na comunicação com o público. Uma marca que se mostre brincalhona em um momento e séria demais logo em seguida pode confundir seus consumidores. O tom das interações deve ser o mesmo;
- fortalecimento da identidade visual — é muito importante que o seu empreendimento consiga manter o nome e identidade visual bem destacados, de forma que as pessoas reconheçam rapidamente a sua marca quando virem esses elementos em diferentes lugares.
Como mensurar o valor de marca?
Confira alguns métodos práticos de mapear o valor de marca da sua empresa. Isso pode ser feito por pesquisas, principalmente, mas também por métricas como o NPS e as taxas de churn e retenção. Saiba como fazer isso!
Fidelidade
O cliente fiel é aquele que já comprou do seu negócio anteriormente e continua voltando, além de defender a marca. Vale notar que essa retenção também é importante para garantir uma renda recorrente.
Um dos componentes indispensáveis para garantir a fidelidade é a satisfação do consumidor, então vale a pena ficar de olho nisso. Utilize o Net Promotor Score (NPS) nas suas páginas, por exemplo. Também é importante ficar de olho no número de reclamações e na taxa de churn, que mostram o número de detratores — e revelam insights relacionados a pontos de melhoria.
Identificação
O grau de identificação é um pouco diferente da fidelidade, uma vez que diz respeito aos clientes que compartilham os mesmos valores do seu negócio e acreditam no potencial e no valor da sua empresa. Assim, eles não só compram os produtos e os recomendam — eles são promotores da missão da marca.
Um meio de mensurar isso é monitorar os resultados das campanhas de marketing e vendas. Esteja atento ao CAC, ao ROI e outras métricas de conversão.
Qualidade
Para fazer o nível de brand equity subir, não basta vender produtos e serviços de qualidade: é necessário mensurar o nível de qualidade percebida por parte dos clientes.
Uma maneira de fazer isso é aplicar pesquisas de mercado qualitativas a respeito da sua marca. Nesses estudos, é importante perguntar às pessoas sobre as palavras e os valores que elas associam ao seu empreendimento.
Influência no mercado
Quanto maior é o nível de brand equity, maior é a influência que a empresa exerce no mercado. Desse modo, seus produtos são copiados pelos clientes, seus lançamentos de produtos são aguardados com ansiedade e qualquer anúncio gera burburinho nas redes sociais.
Isso pode ser percebido de maneira intuitiva, de acordo com a movimentação do mercado em relação às ações do empreendimento. Mas caso você queira uma maneira mais precisa, vale a pena realizar uma pesquisa de brand awareness (consciência de marca), para entender melhor a participação e se o seu empreendimento é mesmo uma referência.
O objetivo desse tipo de pesquisa é identificar se um grupo heterogêneo de pessoas conhece a sua marca e os valores associados a ela. Outras maneiras de identificar a influência são o acompanhamento das menções online ao seu negócio, o volume de tráfego da suas páginas e o número de buscas feitas com o nome do empreendimento. Há ferramentas para isso, como o Google Trends.
Entendido o que é valor de marca e o que é brand equity, você já pode trabalhar esse indicador no seu negócio. Quando atinge esse estágio, a sua empresa se torna uma referência natural — o que garante o aumento de vendas, de faturamento e as oportunidades de parcerias lucrativas.
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