Para avaliar os resultados do negócio, empreendedores não precisam se basear em achismos. Quando se quer ter certeza de que o estabelecimento tem saúde financeira, métricas como o LTV são essenciais para compreender o quanto os clientes gastam.
O LTV é versátil o suficiente para ser aplicado tanto durante um período mais curto, como um mês, quanto para uma jornada mais longa, como os resultados anuais.
Continue a leitura para entender o que é LTV e como fazer o cálculo!
O que é LTV?
O LTV é uma representação, durante um determinado período, da lucratividade que um cliente pode dar ao estabelecimento por meio das compras que ele faz. É a métrica utilizada para calcular o lucro que cada consumidor gera para o negócio.
Em tradução livre, lifetime value significa “valor vitalício”. Nesse sentido, é como se se fosse a vida útil da interação do cliente com a empresa. Acompanhar esse indicador é importante para entender o perfil do negócio e para identificar oportunidades de aumentar o lucro que cada consumidor pode gerar.
Além disso, analisar o LTV garante uma percepção precisa de como é a experiência do cliente com a empresa. Afinal, é possível utilizá-lo em diferentes períodos (como meses ou anos), mostrando a evolução das vendas.
Como calcular o LTV?
Para o cálculo do LTV, você precisa ter as seguintes informações: o ticket médio, a média de compras por cliente ao ano e também a média de tempo de retenção dos consumidores. A fórmula é a seguinte:
LTV: ticket médio x média de compras por clientes x média de tempo de relacionamento
Para facilitar o entendimento, veja este exemplo: um estabelecimento que atenda exclusivamente via delivery. Como o LTV é a estimativa de lucro líquido que um cliente gerou para a empresa, será preciso encontrar primeiro o ticket médio, que é representado pela seguinte fórmula:
Ticket médio: faturamento / número de vendas
Esse estabelecimento atendeu a 400 pedidos em um mês e faturou R$ 30 mil nesse período. Assim, tem-se:
Ticket médio: R$30.000 / 400 = R$ 75
Nesse cálculo, cada consumidor gastou, em média, R$ 75. Isso significa que o ticket médio mensal é de R$ 75. Para calcular o LTV:
LTV: R$ 75 (ticket médio) x 12 (número de compras ao ano, reunindo os gastos de cada mês) x 1 ano (tempo do relacionamento) = R$ 900
Assim, o LTV desse cliente foi de R$ 900 — ou seja, o indicador mostra a soma total dos valores pagos por esse consumidor durante um ano.
Você deve ter notado que o valor do LTV e do ticket médio foram iguais, mas isso não significa que eles sejam sinônimos nessa fórmula. Caso o tempo de relacionamento analisado fosse de 2 anos, por exemplo, o valor final seria outro.
Como interpretar o resultado?
A ideia do indicador não é realizar a soma individual de cada usuário — embora isso possa ser feito com tecnologias que analisem dados, como Business Intelligence e Big Data.
A métrica deve ser analisada de forma mais geral: quanto maior a distância entre o LTV e o CAC (Custo de Aquisição de Clientes), maiores serão as chances de que os clientes fidelizados se mantenham presentes e de que novos consumidores apareçam.
Qual a proporção ideal entre LTV e CAC?
O CAC é outra métrica importantíssima para empresas. Por meio dela, o estabelecimento entende quanto precisa investir para converter clientes potenciais em consumidores efetivos.
Nesse sentido, as duas métricas estão relacionadas. É esperado que o LTV seja superior, já que esse indicador mensura o lucro que está sendo gerado pelos clientes, enquanto o CAC mostra o quanto precisa ser gasto para conquistar esse consumidor.
Caso uma empresa esteja com o valor de CAC superior ao LTV, será necessário cortar gastos e revisar as estratégias de negócio para que o estabelecimento se torne lucrativo.
Cálculo do CAC
O CAC envolve todo dinheiro disponibilizado para captar clientes. Gastos com anúncios, manutenção do site, outdoors… tudo isso entra na conta. A boa notícia é que a internet tornou esses custos mais acessíveis, com a possibilidade de divulgar os produtos pelas redes sociais.
Suponha que o estabelecimento do exemplo do LTV também investiu R$ 24 mil em divulgação anual do empreendimento. Durante esses 12 meses, o estabelecimento fidelizou 40 clientes, que se tornaram consumidores regulares dos seus pratos. A fórmula do CAC é:
CAC = soma dos investimentos / número de clientes adquiridos
Neste exemplo, a conta seria:
CAC = R$ 24 mil/40 = R$ 600
O estabelecimento conseguiu alcançar aquele feito mencionado anteriormente: um gasto para a aquisição do cliente inferior ao LTV, que mensura o lucro gerado por ele.
Nesse sentido, o empreendimento tem bons números para manter o negócio vivo e até mesmo pensar em uma expansão das atividades em um futuro próximo.
Como melhorar o LTV do seu estabelecimento?
Aprimorar o valor vitalício do negócio está diretamente ligado à retenção de clientes e também ao aumento de novas vendas. Veja algumas ações práticas:
- melhorar a qualidade do atendimento e dos produtos oferecidos, para aumentar a retenção;
- investir em programas de fidelidade para clientes, fidelizados ou não;
- analisar os produtos mais vendidos e se certificar de que a receita continua fiel à original. Muitas vezes, os clientes abandonam o estabelecimento pela mudança brusca da receita de um prato preferido, por exemplo;
- valorização dos profissionais que criam e preparam os pratos mais vendidos.
Fidelize os clientes
Garantir a fidelização dos clientes deve ser um dos seus principais objetivos. Desse modo, a empresa ganha uma receita constante para seu faturamento e ainda consegue promotores naturais da sua marca.
Os clientes mais fiéis são propensos a gastar mais com estabelecimentos dos quais eles já gostam muito. Isso influencia todos os três componentes da fórmula de cálculo do LTV. Também considere a criação de um programa de fidelidade para premiar esses consumidores que amam o seu produto.
Foque a experiência do cliente
A experiência do cliente também é outro fator que determinará se ele comprará produtos por pouco ou muito tempo de um estabelecimento.
Um comércio alimentício que venda por delivery e não atenda às ligações daqueles que querem tirar dúvidas de pedidos feitos prejudica a experiência do cliente. Isso pode impactar no ticket médio.
Por isso, todo gestor deve focar na produção de pratos deliciosos, mas também em promover um atendimento de alto nível. A comida de um estabelecimento pode até ser maravilhosa, mas a forma como o atendente recebe o consumidor pode ser o fator que concretiza ou inviabiliza uma compra — e uma fidelização posterior.
O LTV é uma métrica abrangente, que engloba o ticket médio, o período de relacionamento e a média de compras realizadas pelos clientes. Seus resultados ajudam gestores a melhorar a experiência de compra e também a fidelizar consumidores.
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