O que é LTV (Lifetime Value), como calcular e melhorar

Para avaliar os resultados do negócio, empreendedores não precisam se basear em achismos. Quando se quer ter certeza de que o estabelecimento tem saúde financeira, métricas como o LTV são essenciais para compreender o quanto os clientes gastam.

O LTV é versátil o suficiente para ser aplicado tanto durante um período mais curto, como um mês, quanto para uma jornada mais longa, como os resultados anuais.

Continue a leitura para entender o que é LTV e como fazer o cálculo!

O que é LTV?

O LTV é uma representação, durante um determinado período, da lucratividade que um cliente pode dar ao estabelecimento por meio das compras que ele faz. É a métrica utilizada para calcular o lucro que cada consumidor gera para o negócio.

Em tradução livre, lifetime value significa “valor vitalício”. Nesse sentido, é como se fosse a vida útil da interação do cliente com a empresa. 

Por que é importante acompanhar o LTV em seu negócio?

O LTV indica o valor que cada cliente gera ao longo de todo o relacionamento com a sua empresa. Não se trata apenas de uma métrica de vendas. Ele revela o quanto o seu negócio consegue manter clientes ativos, recorrentes e engajados.

Quanto maior o LTV, mais saudável tende a ser o seu fluxo de receita. 

Além disso, o indicador ajuda a entender se o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) está trazendo retorno real. Negligenciar o LTV significa tomar decisões às cegas sobre campanhas, descontos e expansão.

A seguir, algumas vantagens detalhadas de acompanhar o LTV:

• Tomada de decisão mais estratégica: saber o valor que cada cliente gera ao longo do tempo ajuda a definir com mais precisão quanto faz sentido investir em aquisição e retenção;
  
• Previsibilidade de receita: com uma boa leitura do LTV, a empresa consegue antecipar quanto irá faturar nos próximos meses, criando cenários de crescimento mais realistas.
• Segmentação de clientes com base em valor: o LTV indica quais grupos de clientes trazem mais retorno. Isso permite priorizar ações de marketing e atendimento para os perfis que realmente impactam o resultado;
• Ajuste fino na política de descontos: se o LTV for alto, pode fazer sentido oferecer incentivos maiores para a primeira compra, sabendo que o cliente tende a gerar lucro ao longo da jornada;
• Aumento do ROI em campanhas de marketing: ao comparar o LTV com o custo de aquisição de clientes (CAC), a empresa consegue avaliar com mais segurança se a estratégia atual está trazendo retorno suficiente;
• Melhor gestão do ciclo de vida do cliente: com o LTV em mãos, fica mais fácil criar ações específicas para aumentar o ticket médio, incentivar novas compras ou reduzir o churn;
• Negociações comerciais mais embasadas: conhecer o LTV dá argumentos sólidos em rodadas de investimento ou discussões internas sobre orçamento. Afinal, mostra de forma concreta o valor gerado pela base de clientes;
• Identificação de oportunidades de upsell e cross-sell: ao analisar o comportamento dos clientes com maior LTV, a equipe de vendas consegue identificar padrões de consumo que indicam o momento certo para novas ofertas;
• Controle financeiro mais rigoroso: o LTV funciona como um termômetro de sustentabilidade. Se ele começa a cair, é sinal de que algo na retenção, no produto ou no serviço precisa de ajustes rápidos.

Como calcular o LTV?

Para o cálculo do LTV, você precisa ter as seguintes informações: o ticket médio, a média de compras por cliente ao ano e também a média de tempo de retenção dos consumidores. A fórmula é a seguinte:

LTV: ticket médio x média de compras por clientes x média de tempo de relacionamento

Para facilitar o entendimento, veja este exemplo: um estabelecimento que atenda exclusivamente via delivery. 

Como o LTV é a estimativa de lucro líquido que um cliente gerou para a empresa, será preciso encontrar primeiro o ticket médio, que é representado pela seguinte fórmula:

Ticket médio: faturamento / número de vendas

Esse estabelecimento atendeu a 400 pedidos em um mês e faturou R$ 30 mil nesse período. Assim, tem-se:

Ticket médio: R$30.000 / 400 = R$ 75

Nesse cálculo, cada consumidor gastou, em média, R$ 75. Isso significa que o ticket médio mensal é de R$ 75. Para calcular o LTV:

LTV: R$ 75 (ticket médio) x 12 (número de compras ao ano, reunindo os gastos de cada mês) x 1 ano (tempo do relacionamento) = R$ 900

Assim, o LTV desse cliente foi de R$ 900 — ou seja, o indicador mostra a soma total dos valores pagos por esse consumidor durante um ano.

Você deve ter notado que o valor do LTV e do ticket médio foram iguais, mas isso não significa que eles sejam sinônimos nessa fórmula. Caso o tempo de relacionamento analisado fosse de 2 anos, por exemplo, o valor final seria outro.

Como melhorar o LTV do seu estabelecimento?

Aprimorar o valor vitalício do negócio está diretamente ligado à retenção de clientes e também ao aumento de novas vendas. Veja algumas ações práticas:

Ofereça um produto de qualidade

Nenhuma estratégia de marketing consegue sustentar um LTV alto se o produto decepciona. A qualidade impacta diretamente na recompra e na recomendação boca a boca. 

Clientes satisfeitos voltam. Clientes insatisfeitos vão embora e ainda compartilham experiências negativas. Antes de pensar em promoções ou programas de pontos, avalie se o seu produto entrega o que promete.

Fidelize os clientes

Clientes fiéis gastam 67% a mais do que novatos. Ou seja, a fidelização é um combustível para aumentar o LTV. 

Por isso, garantir a fidelização dos clientes deve ser um dos seus principais objetivos. Desse modo, a empresa ganha uma receita constante para seu faturamento e ainda consegue promotores naturais da sua marca.

Os clientes mais fiéis são propensos a gastar mais com estabelecimentos dos quais eles já gostam muito. Isso influencia todos os três componentes da fórmula de cálculo do LTV. 

Também considere a criação de um programa de fidelidade para premiar esses consumidores que amam o seu produto.

Mas atenção: o programa precisa ser simples, fácil de entender e trazer vantagens reais. Do contrário, vira só mais um cadastro que ninguém usa.

Foque a experiência do cliente

A experiência do cliente também é outro fator que determinará se ele comprará produtos por pouco ou muito tempo de um estabelecimento.

Um comércio alimentício que venda por delivery e não atenda às ligações daqueles que querem tirar dúvidas de pedidos feitos prejudica a experiência do cliente. Isso pode impactar no ticket médio.

Por isso, todo gestor deve focar na produção de pratos deliciosos, mas também em promover um atendimento de alto nível. A comida de um estabelecimento pode até ser maravilhosa, mas a forma como o atendente recebe o consumidor pode ser o fator que concretiza ou inviabiliza uma compra — e uma fidelização posterior.

Aplique estratégias de upsell e cross sell

Depois de garantir a qualidade, o próximo passo é incentivar o aumento do ticket médio. 

Upsell significa estimular o cliente a escolher uma versão mais completa ou avançada do que ele já compraria. 

Cross sell, por sua vez, envolve oferecer produtos complementares. Essas táticas aumentam a receita por cliente e fortalecem o vínculo com a marca. Entretanto, é importante fazer isso com bom senso. Forçar vendas extras pode ter o efeito oposto e gerar rejeição.

Como CAC e LTV se relacionam?

Na jornada para entender o que é LTV, é preciso também ponderar sobre o CAC. Trata-se de outra métrica importantíssima para as empresas. 

Por meio dela, o estabelecimento entende quanto precisa investir para converter clientes potenciais em consumidores efetivos.

Nesse sentido, as duas métricas estão relacionadas. É esperado que o LTV seja superior, já que esse indicador mensura o lucro que está sendo gerado pelos clientes, enquanto o CAC mostra o quanto precisa ser gasto para conquistar esse consumidor.

Caso uma empresa esteja com o valor de CAC superior ao LTV, será necessário cortar gastos e revisar as estratégias de negócio para que o estabelecimento se torne lucrativo.

Cálculo do CAC

O CAC envolve todo dinheiro disponibilizado para captar clientes. Gastos com anúncios, manutenção do site, outdoors… tudo isso entra na conta. A boa notícia é que a internet tornou esses custos mais acessíveis, com a possibilidade de divulgar os produtos pelas redes sociais.

Suponha que o estabelecimento do exemplo do LTV também investiu R$ 24 mil em divulgação anual do empreendimento. Durante esses 12 meses, o estabelecimento fidelizou 40 clientes, que se tornaram consumidores regulares dos seus pratos. A fórmula do CAC é:

CAC = soma dos investimentos / número de clientes adquiridos

Neste exemplo, a conta seria:

CAC = R$ 24 mil/40 = R$ 600

O estabelecimento conseguiu alcançar aquele feito mencionado anteriormente: um gasto para a aquisição do cliente inferior ao LTV, que mensura o lucro gerado por ele.

Nesse sentido, o empreendimento tem bons números para manter o negócio vivo e até mesmo pensar em uma expansão das atividades em um futuro próximo.

O LTV é uma métrica abrangente, que engloba o ticket médio, o período de relacionamento e a média de compras realizadas pelos clientes. Seus resultados ajudam gestores a melhorar a experiência de compra e também a fidelizar consumidores.

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Perguntas Frequentes