O que é precificação de produtos e como fazer corretamente!

A precificação de produtos é uma etapa que exige bastante atenção dos gestores de negócios do ramo alimentício. Uma falha nesse processo pode determinar preços muito altos ou muito baixos nos seus produtos, o que não é interessante para o empreendimento.

Assim, é essencial fazer uma precificação inteligente, já que um cardápio com preços exorbitantes pode impedir a atração de novos clientes. Por outro lado, um menu com preços muito baixos pode impactar sua margem de lucro. Por isso, não é recomendável negligenciar essa atividade.

Inclusive, porque a pesquisa Pulso dos Pequenos Negócios 8ª edição, do Sebrae, indicou que o aumento de custos é um dos principais fatores de dificuldade para as empresas. A informação se refere a outubro de 2024 e tem uma relação direta com o preço de venda, já que a elevação dos gastos exige a cobrança de um valor mais alto dos clientes.

Porém, se você souber como calcular o preço de venda de um produto, talvez nem precise fazer isso. Então, que tal saber mais? Neste post, vamos abordar o conceito, sua importância, as estratégias e dicas para aplicar no seu negócio. Confira!

Você pode se aprofundar no assunto sabendo como calcular o preço de venda de um produto acessando o vídeo a seguir.

O que é precificação de produtos?

Precificação de produtos é o processo de definir o valor de venda de uma mercadoria, produto ou serviço. Essa será a quantia paga pelos clientes e abrange os custos diretos e indiretos, períodos sazonais, mão de obra, além da margem de lucro do estabelecimento.

Essa é uma etapa essencial para uma boa gestão de restaurantes e de todos os outros tipos de negócios. Afinal, a partir do preço de venda praticado, a empresa vai atrair determinado tipo de público, poderá ter uma lucratividade maior ou menor e terá mais margem de negociação com clientes e fornecedores, por exemplo.

Nesse sentido, fica claro que é fundamental saber como fazer a precificação de produtos. Ainda vale destacar que alguns fatores que influenciam nessa prática são a demanda, os insumos fornecidos, a situação econômica do empreendimento, os custos envolvidos, a existência ou não de concorrentes e a qualidade do produto.

Saiba mais conferindo o 5° episódio do podcast Fala, Parceiro! Nele, você verá a head de Expansão Comercial, Gabriela Dalla, e o gerente da Casa da Esfiha, Paulo Oliveira, falando sobre como precificar seus produtos.

Qual a importância da precificação de produtos?

A importância da precificação de produtos é definir um valor de cobrança justo, que considere diferentes fatores externos e internos. A partir disso, é possível atrair clientes, obter lucro, conquistar espaço no mercado e ganhar visibilidade. Isso porque a prática aumenta a saúde financeira do negócio.

Na prática, saber como precificar um produto é fundamental para o sucesso da sua empresa. Afinal, ele impacta do fluxo de caixa à margem de lucro.

Entenda os segredos por trás da precificação e como aplicar diferentes estratégias para aumentar o seu faturamento com Magno Fernandes, criador do método DNA do Lucro e Produto Coringa. É só clicar no vídeo.

Aliás, a precificação é tão relevante que ela deve ser considerada até quando o negócio conta com produtos diferenciados. Esse é o caso da pizzaria Mamma Jamma, de Marcello Poltronieri, que usa ingredientes de mais qualidade, como a farinha 00, de moagem mais fina.

Apesar disso, em entrevista do Diário do Comércio, Marcello destacou que o controle de preços é necessário para que uma fatia maior de consumidores tenha acesso aos produtos. Para ter uma ideia, os ingredientes das pizzas sofreram uma alta de 50% de 2020 a 2023. No entanto, ele repassou somente 18,5% de aumento ao cliente.

Com esse e outros cuidados, como a abertura de dark kitchens para o delivery de pizza, a empresa já ultrapassou 1,6 milhão de clientes atendidos e 450 mil entregas.

Qual o objetivo da precificação?

O objetivo da precificação é equilibrar os custos de produção e entrega, garantindo lucro na operação. Ao oferecer valor agregado, ainda é possível melhorar a lucratividade e a vantagem competitiva do negócio. Como consequência, a empresa terá um retorno financeiro positivo, indo muito além de um faturamento elevado.

Aproveite para saber a diferença de trabalhar com preço e com valor neste vídeo do canal iFood para Parceiros no YouTube.

Como custos e despesas interferem na precificação de produtos?

Custos e despesas interferem na precificação de produtos por estarem incluídos no cálculo do valor que será cobrado dos clientes. Assim, o preço deve superar esses dois fatores e ainda contar com a margem de lucro para que a empresa seja financeiramente sustentável.

A diferença entre esses conceitos é que os custos estão relacionados à fabricação de um produto ou prestação de um serviço. Por sua vez, as despesas são valores necessários para o funcionamento da empresa, mas não há conexão com a atividade principal.

Tipos de custos

1. Custos diretos: referem-se a todos os gastos relacionados aos itens vendidos. Por isso, são essenciais para saber como precificar um produto. Por exemplo, os ingredientes para a preparação dos pratos de um restaurante estão incluídos nessa categoria.
2. Custos indiretos: são gastos que não estão conectados aos produtos e serviços, mas são necessários para o funcionamento da empresa. Por exemplo, limpeza, água e luz.
3. Custos fixos: são aqueles valores que precisam ser pagos todos os meses, mesmo quando variam de um período a outro. É o caso da folha de pagamento.
4. Custos variáveis: não precisam ser pagos todos os meses e mudam de acordo com a produção e a venda. Por exemplo, compra de ingredientes.

Vale a pena destacar que, entre custos fixos e variáveis, é importante focar a redução dos primeiros. Isso porque, em um mês com baixo volume de vendas, você ainda consegue pagar os compromissos assumidos sem precisar se endividar.

Tipos de despesas

1. Despesas fixas: são aquelas que precisam ser pagas sempre, mesmo que a empresa fique fechada. Por exemplo, aluguel.
2. Despesas variáveis: variam de acordo com a produção ou as vendas. É o caso de comissões e custos de embalagem.
3. Despesas de capital: são os investimentos feitos para manter, comprar ou melhorar os ativos da empresa. Por exemplo, compra de equipamentos.
4. Despesas operacionais: são os gastos feitos para manter o funcionamento do negócio. Por exemplo, conta de energia elétrica.
5. Despesas administrativas: são os valores destinados para a gestão do negócio. Por exemplo, salários da equipe administrativa, serviços de contabilidade e materiais de escritório.

Fica claro que custos e despesas acabam se confundindo, muitas vezes. Mas é possível entender os conceitos ao ver um exemplo simples. Em um restaurante, os salários de garçons, pessoas entregadoras e equipe da cozinha são custos. Já a folha de pagamento de quem trabalha no administrativo é despesa.

Quais são as estratégias de precificação?

As principais estratégias de precificação são markup, margem de contribuição e índice de comercialização. Ainda podem ser aplicados outros métodos, como preço de penetração, skimming, precificação baseada em concorrência ou em valor, dinâmica ou por bundle.

A seguir, vamos explicar melhor as 3 principais estratégias e apresentar as outras rapidamente. Acompanhe.

Markup

O markup é um índice que deve estar presente na sua planilha de precificação de produtos. Por meio do cálculo desse índice, é possível perceber os custos e os lucros do negócio.

A base de cálculo é o custo de produção — tudo aquilo que você gastou para produzir o produto. Em caso de revenda, é o que você gastou para ter aquele item em seu estabelecimento.

Para precificar, por exemplo, uma lata de refrigerante, considere os seguintes indicadores:

• preço unitário de venda: 100%;
• despesas fixas: 15% sobre a venda;
• despesas variáveis: 20% sobre a venda;
• margem de lucro: 12%;
• custo da lata: R$ 2.

No caso hipotético, o cálculo do markup é feito por meio da fórmula:

M (markup) = 100÷100 – (despesas fixas + despesas variáveis + margem de lucro)

Portanto:

M = 100 / [100 – (15 + 20 + 12)]

M = 100 / (100 – 47)

M = 100/53

M = 1,88

Por último, deve-se multiplicar o markup (M) pelo custo de produção, para se obter o preço de venda por unidade:

PVU (preço de venda unitária) = custo de produção X markup

PVU = 2 x 1,88

PVU= R$ 3,76 (cada lata)

Esse preço de venda unitária considera os custos do estabelecimento comercial e já inclui a margem de lucro desejada.

Margem de contribuição

A margem de contribuição é uma forma de saber como precificar um produto a partir do lucro bruto desejado. Por isso, é preciso reduzir os custos e despesas variáveis.

Por exemplo, imagine que você vende um combo lanche por R$ 40. Seus custos e despesas variáveis totalizam R$ 25. Então, basta colocar os dados na fórmula:

Margem de contribuição = valor de venda – (custos variáveis + despesas variáveis)

Margem de contribuição = R$ 40 – R$ 25

Margem de contribuição = R$ 15 por unidade

Perceba que, se você comercializar 50 unidades do combo lanche, a sua margem de contribuição será de R$ 750. Por isso, essa é uma estratégia útil na precificação de produtos.

Índice de comercialização

O índice de comercialização é um cálculo mais complexo e que exige atualização constante. Isso porque ele considera diferentes variáveis que mudam com o tempo: impostos, custo fixo, frete, comissão e margem de lucro.

Por exemplo, imagine que você tem um restaurante enquadrado no Simples Nacional com uma alíquota de 4%. Já os custos fixos representam 15% do faturamento, a comissão é de 2% e o frete equivale a 3%. Além disso, você quer ter uma margem de lucro de 30%.

Então, precisa inserir esses dados na fórmula:

Índice de comercialização = [100% – (% de impostos + % de custo fixo + % de comissão + % de frete + % de margem de lucro)] ÷ 100

Índice de comercialização = [100% – (4% + 15% + 2% + 3% + 30%)] ÷ 100

Índice de comercialização = (100% – 54%) ÷ 100

Índice de comercialização = 46% ÷ 100

Índice de comercialização = 0,46

A partir disso, divida o número 1 por esse resultado para saber exatamente qual é o índice de comercialização e saber como precificar um produto. Nesse caso:

Índice de comercialização = 1 ÷ 0,46

Índice de comercialização = 2,17

Com esse índice, multiplique o preço de custo do produto pelo resultado. Por exemplo, se o preço de custo for R$ 25, a venda deve ser feita por R$ 54,25, ou seja:

Precificação do produto = índice de comercialização x preço de custo

Precificação do produto = 2,17 x 25

Precificação do produto = R$ 54,25

Outras estratégias de precificação

• Preço de penetração: você aplica preços mais baixos para aumentar a participação de mercado e, depois, aumenta-os de forma gradual.
• Skimming: preços mais elevados são cobrados no começo e, então, eles são diminuídos aos poucos.
• Precificação baseada na concorrência: você ajusta os valores dos produtos conforme outras empresas do mercado para manter sua competitividade.
• Precificação baseada em valor: a percepção de valor do cliente é utilizada para saber como calcular preço de venda de um produto. Nesse caso, os custos internos são ignorados.
• Precificação dinâmica: os preços são ajustados em tempo real de acordo com diferentes fatores do mercado, e também conforme a lei de oferta e demanda.
• Precificação por bundle: vários produtos juntos são oferecidos em um pacote ou combo e você cobra um valor mais baixo do que quando eles são adquiridos de forma separada.

Como calcular a precificação do meu produto?

O cálculo da precificação de produtos depende da estratégia utilizada. A partir disso, é preciso identificar os fatores incluídos na fórmula e, então, aplicá-los. Você pode usar o markup, a margem de contribuição, o índice de comercialização etc. Portanto, tudo depende do que você prioriza.

Para restaurantes, por exemplo, a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel) recomenda aplicar as seguintes dicas:

• Conheça seus custos;
• Defina a margem de lucro;
• Analise a demanda;
• Utilize como estratégia o markup, o preço baseado na concorrência ou em custo, a precificação dinâmica e até o preço psicológico (por exemplo, colocando “99” nos centavos para dar a impressão de que o valor cobrado é menor).

Como calcular quanto devo cobrar por um produto?

Para calcular quanto você deve cobrar, conheça os seus custos, defina a margem de lucro desejada e verifique todos os fatores que interferem na estratégia escolhida. Ainda é preciso considerar os seus objetivos, já que isso vai influenciar a seleção do método para saber como precificar um produto.

O que analisar antes de precificar o produto?

1. Custos.
2. Despesas.
3. Percepção de valor pelos clientes.
4. Estatégia utilizada, se é de margem ou giro.
5. Concorrentes.

Vale destacar que uma pesquisa da startup Preço Certo mostrou que 89% dos empreendedores têm dificuldade para saber como precificar um produto. Eles não sentem confiança nesse processo. Portanto, quanto mais você tiver conhecimento, mais fácil será para chegar ao valor justo para seu negócio e para os clientes.

Como fazer a precificação correta?

Calcule o custo por unidade

O cálculo do custo de aquisição por unidade é um dos primeiros passos para saber como precificar um produto corretamente. Esse valor se refere ao investimento que o empreendimento faz para adquirir cada unidade.

Esse conceito também pode ser chamado de custo unitário direto, e a operacionalidade de qualquer estabelecimento alimentício depende desses custos. Normalmente, uma boa gestão empresarial conta com um setor de compras e estratégias capazes de minimizar gastos desnecessários e garantir investimentos inteligentes nesse sentido.

Contabilize as despesas

Existem dois principais tipos de despesas: as fixas e as variáveis. É essencial conhecer cada uma para fazer a precificação de produtos de maneira adequada.

As despesas fixas representam os gastos que podem ser previstos por serem recorrentes todo mês. Por serem fixos, é possível separar o dinheiro do caixa ou, até mesmo, colocar essas despesas em débito automático, visto que esses gastos devem ser pagos independentemente do faturamento e do lucro mensal.

Alguns exemplos de despesas fixas são as contas de energia elétrica, telefone e internet, o aluguel, o IPTU e a folha de pagamento de funcionários. Despesas assim jamais podem ser desconsideradas na gestão financeira.

As despesas variáveis diferenciam-se da categoria anterior por não serem fixas, como o nome sugere. Exatamente por isso, é mais difícil prever a sua incidência nas contas do negócio, assim como a sua influência no lucro final. Entre elas, estão as manutenções no estabelecimento e nos equipamentos, as compras de última hora, valores referentes a comissões e taxas de cartão de crédito.

Defina e respeite a margem de lucro

Para iniciar a determinação da margem de lucros, o primeiro passo é questionar-se quanto você pretende ganhar com as vendas do seu estabelecimento. A partir disso, você tem um ponto norteador inicial.

Para entender se o seu objetivo de lucro é coerente com o mercado de atuação, faça uma pesquisa de valores praticados pelos concorrentes. Considerando a margem habitual de preços, some os gastos e despesas, acrescente a sua margem de lucro e garanta que o valor final não seja discrepante.

Estude o mercado

Pensar em números sem considerar o contexto mercadológico pode não ser o melhor caminho. Então, pesquise bem e defina um preço de venda que seja compatível com o mercado e com os seus concorrentes.

Ao considerar a situação para a precificação de produtos, considere a sazonalidade, a especialidade de determinados estabelecimentos e algumas campanhas de venda que podem influenciar o preço — tanto o seu como o dos concorrentes. Evite pensar na “exceção como regra” e observe o panorama como um norte para determinar o valor dos seus itens.

Faça a precificação reversa

Outra dica que você pode seguir para definir os preços dos seus produtos corretamente é realizar a precificação reversa dos produtos. Essa estratégia consiste em utilizar um raciocínio inverso: a partir do preço ideal do produto e do seu CMV (Custo da Mercadoria Vendida), você deve definir ações a serem realizadas para que esse custo caiba no preço definido.

Calcule a margem de contribuição

A margem de contribuição é mais um indicador importante, que ajuda na precificação e nas finanças de estabelecimentos alimentícios. Esse cálculo permite entender quando é possível mexer no preço e quando é melhor manter como está. É uma boa opção, também, para perceber a quantidade de vendas ainda necessária para atingir o ponto de equilíbrio do negócio.

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Como escolher a melhor técnica de precificação de produtos?

Não existe uma fórmula pronta para escolher a melhor técnica de precificação de produtos. Por isso, é indicado analisar as variáveis que influenciam a definição do valor de venda e o resultado que se busca atingir. Isso significa que é possível usar mais de um método, mudando-o conforme a necessidade.

10 dicas para uma precificação de produtos estratégica

1. Calcule os custos de produção.
2. Estabeleça a margem de lucro.
3. Analise o mercado.
4. Defina objetivos a perseguir.
5. Compreenda o perfil do seu cliente para saber o que ele está disposto a pagar.
6. Considere o seu diferencial competitivo e os benefícios dos seus produtos.
7. Avalie todos os fatores que impactam o cálculo do preço de venda de um produto.
8. Revise frequentemente os seus custos e despesas.
9. Verifique a reação dos clientes ao preço praticado.
10. Use o geomarketing para coletar dados sobre os consumidores e ter ideias para saber como precificar um produto.

Realizar a precificação de produtos de modo correto é fundamental para melhorar os seus resultados. Ao realizá-la corretamente, o seu negócio pode praticar um preço justo e garantir bons lucros.

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