Segmentação de público-alvo: você sabe como fazer?

Se você sente que suas vendas no restaurante estão estagnadas, saiba que alguns erros estratégicos podem estar acontecendo e comprometendo seus resultados. Um deles está ligado ao fato de não fazer a segmentação de público-alvo.

Porém, antes de entender como fazer uma boa segmentação, vale a pena fazer uma reflexão: você tem um nicho bem definido para o seu empreendimento? Enquanto consumidor, por exemplo, você prefere comprar pizza em uma padaria ou pizzaria?

Cada negócio tem um diferencial que atrai um público específico. Um dos maiores problemas do delivery é querer vender de tudo e para todos. Pode ser difícil garantir qualidade e foco nas vendas se você comercializa, por exemplo, lanches, pizzas, açaí e outros itens. Quanto mais nichado o seu delivery estiver, mais fácil será segmentar o seu público-alvo.

Não definir bem o público para quem está direcionando suas ações é uma falha grave, e isso afeta negativamente o seu desempenho.

Quer saber mais sobre o assunto? Então confira o post!

O que é o público-alvo?

Esse é um termo muito utilizado no marketing e na administração para se referir às pessoas que adquirem produtos/serviços de uma determinada empresa e, na sua maioria, compartilham das mesmas características. Por exemplo:

• gênero;
• faixa etária;
• status civil;
• média salarial;
• ocupação profissional etc.

Essas características permitem identificar um perfil de quem é o cliente cotidiano da marca — logo, o alvo dela em tudo que diz respeito à pesquisa de mercado, marketing, vendas, atendimento ao consumidor etc.

A partir daí, o negócio define um foco de estudo e planejamento de estratégias para entender quais as necessidades que ele tem e, inclusive, como o empreendimento pode solucioná-las direta ou indiretamente.

Dessa maneira, é possível alcançar aquelas pessoas que já conhecem a marca e, ao mesmo tempo, outros indivíduos que têm o mesmo perfil e são potenciais leads a serem nutridos e convertidos a clientes. 

Por que conhecer o público-alvo é essencial para o seu negócio?

Porque além de trazer benefícios para a relação com o cliente, esse tipo de informação permite que você tome decisões estratégicas na gestão que vão impulsionar ainda mais o negócio. Por exemplo:

• saber como criar ações de marketing mais eficientes e direcionadas;
• entender o que seu público quer consumir e criar conteúdos para eles;
• criar novos produtos e serviços em seu restaurante que eles desejam e esperam;
• evitar erros que podem prejudicar a experiência com o seu público (por exemplo, utilizar excesso de plástico se as pessoas têm, majoritariamente, um perfil pró-sustentabilidade);
• alcançar melhores resultados com as estratégias de divulgação;
• captar mais clientes para o restaurante;
• aumentar vendas em outras modalidades (por exemplo, impulsionar o delivery);
• fidelizar quem vai ao seu restaurante, entre outros.

Como definir o público-alvo em 5 passos?

Para ser possível identificar o seu público-alvo, é importante ter um bom planejamento de pesquisa, mapeamento e monitoramento das pessoas que têm contato com a sua marca e/ou já consomem diretamente dela. Veja, a seguir, um passo a passo que ajuda nesse processo.

1. Conheça o mercado

Esse é o passo inicial, que não pode ser pulado: conheça bem o mercado em que está inserido. Isso significa analisar, por exemplo, como o mercado de delivery tem crescido no Brasil como um todo e, também, na sua região, quais são os segmentos que estão ganhando maior espaço e quais as brechas de mercado, entre outros aspectos.

Alguns outros pontos que merecem atenção são a/o:

• atuação e expressão dos concorrentes no mercado;
• concentração geográfica dos seus clientes;
• concentração de determinados segmentos em áreas específicas (por exemplo, talvez as hamburguerias estejam mais presentes em regiões específicas da cidade);
• comportamento das pessoas que consomem em seu restaurante.

2. Faça uma pesquisa com os clientes atuais

Entender o público-alvo implica, também, em conversar com seus clientes. Pesquisar hábitos, interesses, expectativas e outros aspectos de quem vai consumir em seu negócio é um passo importante.

Afinal, você sabe que não vai conseguir agradar todo mundo, mas é fundamental gerar estratégias que realmente se conectem com quem está no cerne das compras em seu restaurante.

Por exemplo, que tal fazer perguntas para quem sempre frequenta o estabelecimento para compreender padrões e hábitos? Algumas perguntas interessantes de serem feitas são:

• Tem algo que você não gostou no nosso estabelecimento?
• O que você mais gosta no restaurante?
• Como você avalia o nosso atendimento?
• O que você acha que falta em nosso restaurante e o que poderíamos trazer?

Essa não precisa ser uma conversa formal. Você pode abordar informalmente quem já é fidelizado no seu espaço, justamente para entender as razões pelas quais ela está sempre ali e poder replicar isso para atrair mais pessoas.

Vale destacar aqui um ponto importante: nunca substitua a pesquisa por achismos! Ela é uma etapa essencial na definição do seu público-alvo. Por isso, valorize o uso de dados reais, coletados a partir da interação com a clientela. Isso porque, muitas vezes, nossa percepção pode estar errada ou ainda pior: enviesada devido a questões pessoais.

3. Utilize ferramentas de pesquisa

A abordagem de pessoas de forma online faz diferença na definição do público-alvo. Isso porque, por meio de questionários e formulários, as pessoas conseguem, com poucos cliques, expressar a opinião delas sobre a sua marca.

Sem falar na apresentação do perfil e das preferências de consumo delas. E o melhor: tudo isso com o mínimo de custos, com rapidez e mensuração otimizada de resultados.

Portanto, invista na utilização de ferramentas digitais para esse fim. Um formulário/questionário pode ser divulgado, por exemplo, em listas de distribuição com seus clientes no WhatsApp ou redes sociais. Durante a pesquisa, busque explorar pontos como:

• idade;
• onde mora;
• qual dia e horário costuma pedir comida;
• o que leva a pedir comida;
• o que mais gosta do seu restaurante;
• o que menos gosta do seu restaurante;
• quais redes sociais utiliza;
• como prefere receber suas comunicações.

Enfim, todas as dúvidas referentes à relação do seu negócio com o cliente devem ser exploradas no questionário. Busque ser objetivo para que as pessoas se engajem e trabalhe com respostas anônimas para que os pesquisados sintam-se mais confortáveis.

4. Monitore os comentários em redes sociais

Não deixe de dar atenção aos comentários que você recebe nas redes sociais. Anote todos os pontos positivos e pontos de melhoria. Com isso, é possível entender as preferências de consumo e de comportamento dos seus clientes.

Outra dica útil é observar os mesmos comentários no perfil dos seus concorrentes. Assim, você faz um mapeamento completo do público em potencial e se prepara para atender cada vez mais as pessoas, personalizando a interação conforme o padrão percebido no seu público.

Não é à toa que, que a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel) destaca um ponto importante sobre o assunto:

“Quando falamos das plataformas digitais, estamos falando de um ambiente onde a experiência do consumidor começa muito antes de ele entrar no estabelecimento. Para muitos, o primeiro contato com um bar ou restaurante é por meio de uma postagem no Instagram, um anúncio no Facebook ou uma avaliação no Google”.

5. Defina a persona

Para definir, de fato, o seu público-alvo, depois de todas essas questões, é importante ter traçado, de fato, quem é a sua persona. A persona é um perfil semi-fictício do seu público-alvo, que descreve ele além das informações demográficas.

Para construir uma persona você deve entender quais são as preferências e dificuldades da vida do seu consumidor.

Pode ser que você descubra, por exemplo, que seu cliente compra de você porque não tem tempo para cozinhar sua própria comida. Com isso, você entende que o tempo de preparo e entrega é um diferencial competitivo relevante.

Para criar uma persona, você deve consolidar dados das etapas anteriores e identificar padrões que tracem mais ou menos quem é o público-alvo ideal da sua loja.

Ente os dados que não podem faltar na sua formação de persona estão:

• dados demográficos e geográficos;
• média salarial ou padrão de renda;
• ticket médio em seu restaurante;
• profissão;
• preferências alimentares;
• princípios de vida (por exemplo, se apoia a sustentabilidade ou é vegano).

Quais são as ferramentas de pesquisa para identifica o público-alvo?

Nos tópicos anteriores, mencionamos a possibilidade de usar ferramentas de pesquisa para segmentação de público-alvo e a vantagem disso.

Porém, você deve estar se questionando sobre quais as melhores indicações, não é mesmo? Portanto, fizemos uma seleção para ajudá-lo. Veja:

• Google Forms: é um formulário digital fornecido pelo Google. Ele é totalmente personalizável para perguntas abertas e fechadas e ainda fornece métricas de respostas coletadas;
• Alchemer: é uma plataforma voltada para a obtenção de feedback de consumidores. Um dos diferenciais dela é o disparo de e-mail marketing com pesquisa;
• Responster: é um formulário feito para compreender como o cliente se sente, do ponto de vista emocional e psicológico quanto a marcas ou produtos/serviços. Ele coleta opiniões detalhadamente;
• Survey Monkey: ele possibilita que você faça pesquisas de mercados com perguntas qualitativas, além de recursos de IA para se aprofundar em padrões e preferências de consumo dos entrevistados.

Segmentação: como agrupar clientes de forma estratégica?

À medida que o seu negócio cresce e/ou amplia o catálogo de produtos e serviços, há um fenômeno paralelo de ampliação do seu público. Em muitos casos, o seu empreendimento ganha novos nichos e precisa adaptar a forma de vender, publicizar, atender e fidelizar os consumidores. Para tanto, uma solução é agrupar os clientes em categorias específicas.

Assim, você pode desenvolver campanhas estratégicas de alcance, cativação e condução dos indivíduos pelo funil de vendas.

Por exemplo, há a possibilidade de fazer um agrupamento por localização geográfica, o que vai considerar, entre outras coisas, concentração de pessoas por bairros, comportamento de compra por delivery, ticket médio por região etc.

Outra possibilidade é o agrupamento social, como aqueles por gênero. Isso é útil quando é observado um comportamento de compra muito característico entre homens, enquanto em mulheres ocorre outro.

Assim, pode ser avaliado ranking de produtos mais consumidos por cada um, preferência de método de compra (online ou presencial), recorrência de aquisições no estabelecimento, movimentação em dias festivos ou em ações promocionais da marca e por aí vai.

Quais são os exemplos de segmentação de público-alvo?

“Tenho dúvidas de como funciona na prática uma segmentação de público-alvo, e agora?” — se você compartilha dessa dúvida, fique tranquilo. Vamos mostrar dois exemplos simples que resumem como esse processo funciona no dia a dia dos negócios. Veja:

• exemplo 1: mulheres na faixa de 20 a 30 anos, casadas, vivem na região sul da capital paulista, pertencentes à classe C, com dois filhos, compram por delivery pela comodidade e gostam de pesquisar por novos produtos nas redes sociais;
• exemplo 2: jovens entre 18 e 25 anos, solteiros e sem filhos, moradores de área nobre do Rio de Janeiro, pertencentes à classe A, compram em grande volume e majoritariamente pela internet e seguem as principais tendências — em especial, as ditadas pelos influenciadores digitais.

Como adaptar estratégias de marketing ao seu público-alvo?

Usar as mesmas estratégias de marketing a todo instante é um erro que deve ser evitado. Afinal de contas, isso reduz a sua capacidade de alcance e engajamento do público. O recomendado é sempre adaptá-las.

Para tanto, há algumas dicas especiais. Por exemplo, trace objetivos diferentes conforme cada ciclo de vendas do negócio. Se em um primeiro trimestre o foco é o aumento da clientela presencial, no segundo volte a sua atenção para o público que consome online.

Uma segunda sugestão é fazer alterações regulares no seu perfil de público-alvo. O motivo é simples: não é porque você definiu uma persona no início do seu empreendimento que ela será permanente. Ao contrário, é natural que ela mude e se atualize — inclusive, várias vezes.

Outra sugestão importante é explorar as categorias de segmentação do público-alvo. Com elas, você consegue colocar em prática campanhas diferentes de marketing que podem fazer suas vendas crescerem, aumentar a saída de produtos do seu estoque e dar um gás na sua receita líquida.

A segmentação de público-alvo é estratégica e, portanto, exige que você tome os cuidados necessários para sua elaboração. Dessa forma, é possível garantir maior sucesso e alavancar os resultados do restaurante, destacando-o em meio à concorrência.

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